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优化提高转换率的4条基本步骤

2016-2-1 18:37| 发布者: z19890919| 查看: 651| 评论: 1

摘要: 曾几何时,我正坐在我的办公室数据库寻找一个我们的新客户项目评估转换路线图。电话响了,在另一端是一个数十亿美元的公司市场营销副总裁。很不寻常的一个电话,他是通过一个熟人找到了我们。他有一个紧急的问题需要解 ...

优化提高转换率的4条基本步骤


曾几何时,我正坐在我的办公室数据库寻找一个我们的新客户项目评估转换路线图。电话响了,在另一端是一个数十亿美元的公司市场营销副总裁。很不寻常的一个电话,他是通过一个熟人找到了我们。他有一个紧急的问题需要解决。问题是很多他的网站访客没有得到转换。

他的问题并不让我吃惊。我们每天处理转化率优化。

他邀请我去会见他的团队进一步讨论这个问题。该帐户将是Invesp一个巨大的胜利,所以我们同意,我们商定一个时间一起讨论。当这一天来了,我们的团队去到他们公司的会议室。

我们开始讨论,事情并没有如我所料。主持会议,副总裁说,“我们有一个转化的问题。”

“第一时间访问我们的网站用户在48%的转换率往上递增。重复访问者转换为80%!“

我很困惑。

不知道他们到底是什么问题。这么高的转换率他们副总裁还是不满意他们的结果。他想要更多。

我以为他提供的转换数字错了。但不。我们看着他的分析,数字是正确的。这些数字只是惊人的所有标准。然而,副总裁有不同的想法。公司经营着数以千计的商店在美国。当有人拿起电话,打给他们,他们转换呼叫者在90%以上。他期待他的网上商店有相同的转换率。

让我们面对现实吧。一个典型的电子商务商店转换率平均为3%左右。极少数一些网站可以得到10到18%。这些电子商务网站被认为是转换率的世界明星。

可悲的事实是一个网站转化率为15%的网站,85%的游客只是来逛逛就走。对他们没有吸引力,就好比钱就放在桌子上,现金商店看着拿不到。从这一点来看,我们可以认为这是一个巨大的机会,但也是一个非常困难的难题。


转换的问题优化

大多数公司初进入转换优化这方面很有兴趣。当你跟团队进行转换优化,你会发现他们有一个共同点。他们采取了网站的不同页面,并在上面运行转换优化测试。有人试验产生的结果;有的则没有。一段时间后,团队江郎才尽。管理者用完兴趣,久而久之就放弃了。

对不同页面随机运行测试的方法看到的转化率优化是以线性方式来展示的。真正的问题是,没有人网上购物以线性方式购物。网上用户的大部分购物方式是随机的,或者,至少,它们出现是随机的。


这是什么意思?

提高转换率的正确方法必须是系统性的,因为它与非理性的和随机的用户的交易行为习惯有关。


那么,如何做呢?


四个步骤来打破两位数的转化率

经过十多年Invesp做转换的优化,我可以宣称,我们有许多网上转换优化的经验。虽然我们还没有取得很好的效果,但至少我们走在了前面。

这些是你应该遵循四个步骤来实现你想要的转化率:



为您的网站创建人物角色

我从来没有停止谈论角色,并讨论他们对网站的影响。大多数公司根据角色制定他们的目标市场,角色帮助他们概括和比较抽象的目标市场数据转换成一个个性化的体验,根据角色来做网站设计,复制和布局。

让我们一起来咨询公司为目标的例子有两个问题,这一说法“的电子商务公司1000万美元以上的收入。”:

该声明是太一般了关于目标市场(不垂直,无地域,例如)

我不知道怎么这句话翻译成在自己的网站或营销活动的可操作的项目

你应该先想想实际的人谁愿意雇用该咨询公司的服务。最有可能的销售采取的地方:

一个企业所有者从10到20万美元的年收入的公司。

营销总监的公司,从20到50万美元的年收入。

市场对于年收入超过50万美元的A公司副总裁。

现在,翻译每个这些三种不同的情况成人物角色。

因此,而不是谈论一个企业老板因为这是产生10年收入20万美元的公司,我们将讨论:

约翰·赖利,43岁,在密歇根大学安娜堡大学的物理学完成了他的学士学位。他是三个快乐健康孩子的父亲。他开始在该公司在2007年的时候自己掏腰包资助它。在2014年他的公司产生了1350万美元的收入,预计2015年销售增长7%。2015年约翰竞争非常激烈,但是他也关心他的客户,认为他们是一个大家庭。他想找到一种方法来使今年的收入增长18%,但他不知道如何去做。他是保守的,在使用新的营销技术上。一般来说,约翰不相信顾问和认为过高的费用。

这是角色创建过程和最终产品的过于简单化。但是你可以想象的如果你是约翰的咨询公司目标,那么什么类型的网站设计,复制和人流,你会用它来说服他跟你做生意?

你用什么数据点来创建自己的网站角色?我想从这个开始:

市场调查

人口统计研究

可用性研究

邮编分析

现有客户调查

竞争格局

AB和多变量测试数据



一个网站或一个企业应该一般是针对四至七角色。

添加流量来源


所以,你必须的角色。这些角色会影响您的网站设计,复制和人流。

但如何?

让我们通过观察分析数据开始分析。寻找一个为期半年至一年,看看流量来源/媒介。如果您的网站已经上线了一段时间,那么你可能有数百个不同的来源流量。开始调查你的排名前10位的流量来源/媒介,并创建每个人物角色/流量来源/登陆页面的矩阵:



现在,你的任务是查看每一个通过顶部着陆页来到您网站角色的流量来源。对于每个页面来源流量,你需要回答八个问题。


人物角色的问题:八大问题要问


将PERSONA什么类型的信息“X”需要看到点击到下一个页面的网站上?

什么是最关注的问题人物“X”都在看网页?

什么样的副本中的人物“X”需要看?

什么类型的触发器的话是很重要的包括人物“X”在网页上?

我应该避免角色“X”是什么话?

我应该使用什么样的标题的劝说人物“X”留在我的网站?

我应该使用什么样的图像捕捉人物“x”表示关注?

页面上的什么元素可以分散人物“X”?

当你为每个角色的回答这些问题你会得到大量的答案和经验。我们面临的挑战和艺术将结合所有这些,使相同的目标网页的工作对所有不同的角色。这是一个不小的任务,但是这是有趣的开始。


考虑购买阶段


你以为前面的工作是复杂的?那么,后面的工作可能会更加复杂!

不是每个访客都会在你的网站上准备买东西。游客来到您的网站上,可能只有15-20%是真正的购买用户。访问者的顺序购买阶段是:

意识阶段(销售漏斗的顶部)

研究阶段

评估替代品

操作阶段

帖子行动


一个典型的购买漏斗如下:



如何转化为您网站上可操作的项目?

在之前的练习中,我们创建了一个基于不同的角色在不同的屏幕上或网站的部分更改列表。现在,我们要考虑在网站上的每个角色登陆的前四个阶段买入之一。

而不是如何调整特定的屏幕为约翰·莱利在想,现在你想一个新的场景:

假面“X”是在购买漏斗“评估替代品”的阶段。他在一个特定目标网页上。我需要调整在网站设计和复制针对转换角色“x”?

我们以前的表格,现在看起来是这样的:



接下来,再回答所有八个角色问题的基础上,基于不同的购买阶段。

测试你不同的场景


这个不用说了;你永远不应该在没有实际测试他们前修改您的网站。你可以找到大量的博客和书籍在那里。如果你有兴趣了解更多关于AB测试和多变量测试如何正确地进行测试。

首先,要记住AB测试的五不法则:


1.没有为“大而复杂的测试”


你的目标不是要进行大的AB或多元测试。你的目标是发现页面元素导致游客扮演一个特定的方式。复杂的测试分解成较小的。你越能隔离改变一个或两个元素,就越容易理解不同的设计和复制元素影响游客的行为。


2.没有为“测试没有一个假说”


我不能说这就够了。如果没有良好的假设测试是一个赌博活动。一个假设是关于一个问题或在网页上设置的问题和解决访客行为这些问题影响的预测声明。


3.对“数据污染”


不要少于7天或超过4周时间的测试。在这两种情况下,你离开自己开放的不一致和被污染数据的机会。当您运行少于七天,网站数据不一致的测试,你不知道有可能会影响你的结果。所以,给测试结果有机会稳定。如果您运行时间超过四个星期的测试,您允许外部因素对结果的影响更大。


4.否“快速修复”


人的心理是复杂的。转换优化是为了了解访客的行为和调整网站设计,拷贝和工艺说服这些游客进行转换。转换优化不是你打开和关闭电灯开关。这是一个长期的承诺。有些测试会产生的结果,有些则不会。在转化率增加是伟大的,但你所寻找的是一个窗口,访客行为。


5.没有为“测试,而营销的见解”


说它是任何你喜欢的:法医分析,后测分析,测试结果评估。你应该学会可行的营销分析从测试到跨渠道和垂直部署。任何测试程序的真正力量奠定超越的结果。

如果按照这个博客介绍的步骤,你将有很多事情要做。

所以,快乐测试!


作者简介:本指南是书面的哈立德·萨利赫。他是Invesp,转换优化软件和服务公司,在11个不同国家客户的CEO。

本文由z19890919翻译首发于451站长网,请尊重别人的劳动果实,转载请注明!

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最新评论

引用 admin 2016-2-4 00:17
不错,学习到了!

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